在搜索引擎发展早期，多是作为技术提供商为其他网站提供搜索服务，网站付钱给搜索引擎。后来，随 着2001 年互联网泡沫的破灭，大多转向为竞价排名 方式。
现在搜索引擎的主流商务模式（百度的竞价排名、Google 的AdWords ）都是在搜索结果 页面放置广告，通过用户的点击向广告主收费。这种模式最早是比尔· 格罗斯（Bill Gross ）提出的。他于1998 年6 月创立GoTo 公司（后于2001 年9 月更名为Overture ），实施这种模式，取得了很大的成功，并且申请了专 利。这种模式有两个特点，一是点击付费（Pay Per Click ），用户不点击则广告主不用付费。二是竞价排序，根据广告主的付费多少排列结果。 2001 年10 月，Google 推出AdWords ，也采用点击付费和竞价的方式。2002 年，Overture 起诉Google 侵犯了其专利。2004 年8 月，和Yahoo ！（Yahoo ！于2003 年7 月收购Overture ）达成和解，向后者支付了270 万普通股（合3 亿美元不到）作为和解费。
AdSense 是Google 于2003 年推出的一种新的广告方式。AdSense 使各种规模 的的第三方网页发布者进入Google 庞大的广告商网络。Google 在这些第三方网页放置跟网页内容相关的广告，当浏览者点击这些广告时，网页发布者能 获得收入。AdSense 在blogger 中很受欢迎。同时，Google 武断地删除一些帐号，引起部分人的不满。类似的广告方式，其他搜索引擎也先后推 出。雅虎的广告方式是YPN （Yahoo Publisher Network ），YPN 除了可以在网页上显示与内容相关的广告以外，还可以通过在 RSS 订阅中来显示广告。微软的广告计划叫AdCenter 。百度也推出主题推广。